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“汉派”消费品牌迭代破圈
2024-09-2527

今年的中秋小长假，武汉再度成为中国热门旅游城市之一，而“在武汉吃什么、喝什么、带什么”是大多数来到武汉的游客都会思考的问题。

事实上，作为中部地区的旅游和消费重镇，武汉这座充满烟火气的城市不仅有着盛行已久的“过早文化”，也有着丰富的夜经济业态，诞生出了一批本土特色的消费品牌。
其中，既有近三百年坚持做手工糕饼的汪玉霞、带领热干面从武汉走向世界的蔡林记等老字号；也有靠一盘蒸虾闯出一片天地的靓靓蒸虾、以老武汉香片茶做出新中式潮流饮品的爷爷不泡茶等新品牌。
在武汉培育建设国际消费中心城市的蓝图中，培育“汉派”消费品牌是任务之一。如今，武汉本土消费品牌“老兵”与“新秀”正强势崛起，一方面融合武汉地域特色，向消费者输出“汉派”文化；另一方面，创新产品和内容吸引更多消费客群，提振消费市场活力，共同推动武汉消费量质齐升。


老字号的新国潮



老字号品牌承载着城市记忆，是市民游客对于一座城市历史文化底蕴最为直观的感受。
明清以来，汉口的汉正街、长堤街、大夹街、小夹街、黄陂街、花楼街，武昌的长街、粮道街、察院坡，汉阳的显正街、西大街都是店铺林立的商业街，叶开泰、汪玉霞、蔡林记、老通城、扬子江、德华楼等诸多老字号品牌生于汉、长于汉，成为了武汉这座城市数百年发展历程中的一段生动叙事。
根据官方认定，截至目前，武汉共有老字号企业64家，其中中华老字号19家，湖北老字号24家，武汉老字号21家。“武汉的64家老字号企业，平均寿命近110岁，而且‘老当益壮’。”武汉市老字号协会章骏表示。
在长达百年甚至数百年的发展中，老字号企业经历了时代更迭、经济体制改革、行业多次变革，曾遭受工业化信息化对于传统生产技艺的冲击，也在消费者习惯和需求的不断变化下面临转型挑战，而如今依然能够焕新生命力。在章骏看来，究其原因，无外乎传承与创新两大秘诀。
消费者对于“老牌子”有着天然的信任感，主要缘于其对传统工艺和品质的传承。
汪玉霞诞生至今已有近三百年的历史，在今年2月入围商务部第三批中华老字号企业。汪玉霞食品工业公司经理、武汉市非物质文化遗产传承人熊年顺介绍，品牌依然坚持传统工艺，五仁月饼、碱酥饼等核心产品全部是手工制作，碱酥饼每天满负荷生产也只能做到300斤。目前，汪玉霞在武汉共有9家门店，以店前销售、店后制作的模式，向消费者直观展示产品的新鲜程度以及传统糕饼的制作技艺。
汪玉霞武汉王家巷门店
大概在2015年，网友线上评选“最难吃的月饼”，五仁月饼获得了较高票数，汪玉霞团队第一时间作出了“反击”。熊年顺认为，市面上得到差评的五仁月饼，大多是一些厂家将配料丢到锅中一起处理，各种果仁的味道在机器中糅杂在一起，影响了口感。而汪玉霞的五仁月饼是通过手工将五种果仁、果脯、白豆沙等馅料用豆蓉粘合，保证了每种果仁口味的独立性。“我们要用自己的产品来证明，五仁月饼其实是最有营养价值、最经典的一款月饼。”
2024年2月，武汉响应落实国家政策，武汉市商务局等6部门印发《武汉市促进老字号创新发展的实施意见》，在推动老字号创新发展方面，提出了促进老字号产品服务创新、经营模式创新、体制机制创新等举措，鼓励老字号企业创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的产品和打造一批适合年轻消费者的“国货潮品”。
如今的老字号，也是新国潮。汪玉霞在产品中融入武汉印记，樱花为馅、樱花为形的樱花饼在2016年面世，一时间成为了门店的销量冠军。随后，汪玉霞在礼盒外包装上印上了黄鹤楼、江汉关、长江大桥等武汉地标建筑，让糕点礼盒成为“武汉礼物”，收获了年轻顾客的喜爱。
“汪玉霞是一个老品牌，以往面向的群体都是年龄偏大、对品牌保有童年情怀的消费者，而武汉是大学之城，年轻群体众多，为加大针对年轻人的产品比重，我们在糕饼的研制、新口味的开发、包装的定位、品牌形象的设计等方面做了很大改进。以前汪玉霞的年轻客群和老年客群是三七开，现在几乎反过来了，七成都是年轻人。”熊年顺表示。
类似的案例还有同为中华老字号的武汉企业蔡林记。在武汉人的过早文化中，热干面是不可替代的经典。“武汉人边走路边吃面”这一现象令外地人惊叹，他们手中端着的多半是一碗裹着浓郁芝麻酱、散发着油润光泽、点缀着葱花和萝卜丁的热干面。而蔡林记已经成为了武汉热干面的城市代名词。
位于吉庆街的蔡林记中华小吃名店
如今，蔡林记在武汉已有近150家门店，但仍然能维持正宗武汉热干面口味和品质的标准化，亦是近百年发展中的坚守与革新。2015年，互联网对传统餐饮业带来影响，蔡林记决定布局线上。“当时我们看到有类似的产品在线上流行，也有省外企业在卖热干面，卖到了全国各地的商超。我们自认为对于这个品类的理解要比别人更深一些，于是招引了专业人士带领团队组建电商公司，开始做线上线下融合的经营模式。”武汉蔡林记商贸有限公司董事长张绪明表示。
从零开始打通电商渠道，蔡林记线上销售额从百万元量级提升至亿元量级，并向三鲜豆皮、糯米鸡、烧卖、卤菜等更多汉味美食延伸。也是从2015年布局线上开始，蔡林记逐步走向省外，“线上发展让品牌的知名度提升，我们根据后台各地区销售量和回购率的反馈，选择在销售旺的地区布局实体店，比如上海、广东、江苏等，蔡林记成为了率先走出湖北的老字号企业之一。”张绪明提到。
不仅是出省，2023年，蔡林记代表武汉老字号企业率先出海“尝鲜”，在新加坡开了海外首店，第二家店选址在新加坡最高建筑这一流量高、华人多的位置，两家店均反响不错。今年以来，蔡林记马来西亚首店即将开业，加拿大、美国等地区首店也开始洽谈，为武汉其他的老字号企业谋求出海提供了参考样本。
章骏表示，近年来，武汉重视和发展老字号，将老字号作为促进消费、振兴文化的重要一环，老字号企业发展进入到战略机遇期。后续在推动老字号创新发展方面还会有更多的动作，包括将江汉区打造成老字号集聚区、打造北湖正街老字号特色商圈，打造老字号产业园，在汉口水塔建设老字号博物馆，为老字号企业搭建出海通道等。

新品牌的流量化



流量为王的时代，催生出更多新兴消费品牌，“老兵”与“新秀”品牌共同推动着武汉消费市场的量质齐升。武汉市也在《培育建设国际消费中心城市的实施意见》中提出，培育“汉派”消费品牌，提高“购在武汉”“乐玩武汉”全球知名度。
数据显示，2024年上半年，武汉实现社会消费品零售总额3661.50亿元，同比增长5.6%，其中，餐饮业销售额（营业额）同比增长10.7%。
在更多新兴品牌的崛起下，各行业细分赛道都面临同质化隐患，而相比于老字号企业更为成熟的供应链、管理模式以及产品体系，新品牌想要在市场上崭露头角需应对更大的挑战，如何才能脱颖而出？武汉各类消费新品牌选择凭借更加创新的产品和内容输出抢占一席之地。
每年的清明前后，是武汉人吃小龙虾的黄金季节，无论是爱吃鲜甜的蒸虾还是重口的油焖大虾，靓靓蒸虾都是本地人和外来游客的首选之一。2008年，靓靓蒸虾从排档搬进了万松园美食街的门店，在当时，武汉市面上的小龙虾大多由潜江油焖大虾衍生而来，做蒸虾的却少有，这也让靓靓研发的蒸虾甫一面世便客流火爆。为解决店铺排队问题，靓靓蒸虾陆陆续续开始拓展门店，做成连锁形式。
目前，靓靓蒸虾在武汉已开出16家门店，除武汉外，上海、深圳、杭州、西安等地也有布局。仅去年一年，靓靓蒸虾便开出了6家门店。
今年4月新开业的靓靓蒸虾龙虾仓库主题STAY店
靓靓蒸虾市场部总监袁志华认为，靓靓蒸虾能从万松园门店逐步“出圈”，一方面由于内核创新能力较强，公司成立有独立的研发部门，面向市场动向研发新产品，在主打产品小龙虾的口味上会不断调整优化。另一方面，品牌完善用户体验，继2022年焕新万松园MissU店，收获较好反响后，靓靓蒸虾陆续开出6家主题门店，每家店都是不同的装修风格，同时，在顾客服务上完善细节、不断精进。
“我们十分注重品牌内容的输出，希望整体呈现较为活泼和年轻的品牌形象。”袁志华介绍，例如，今年7月，靓靓蒸虾与一克甜品联名推出了小龙虾形状的蛋糕，许多年轻人购买后拍照晒图。
服务于本土，靓靓蒸虾今年还与湖北非遗楚剧联名，将门店布置成了“楚剧博物馆”。“今年以来，武汉城市的旅游属性相较往年更强，我们希望将品牌的品质和形象做好，让更多人来打卡靓靓蒸虾，这不仅有利于口碑的传播，也是对武汉城市的宣传。同时，靓靓蒸虾会继续将门店拓展到更多城市，让全国各地感受到武汉本土餐饮的魅力。”袁志华表示。
近年来，国内咖啡茶饮行业迎来井喷式增长，武汉也在今年提出了打造“咖啡+茶饮”之都的目标。这给了萌芽于武汉的本土茶饮品牌新的机遇，爷爷不泡茶便是其中之一。依托于湖北茶文化，爷爷不泡茶以老武汉香片茶为灵感，提出了“东方香茶”新中式茶饮的概念，在市场上打出了差异化。
爷爷不泡茶新店限定“武汉”包装
“产品研发是团队最看重的环节，茶饮行业各大品牌几乎都以21天为一个周期推出新品或是联名，而爷爷不泡茶的上新周期要更长一些，以确保每出一款新品都是经典。”爷爷不泡茶品牌负责人孙五好表示。
如今爷爷不泡茶的产品中，能够看到很多本土特色的身影，例如茶饮中所用的桂花来自咸宁、青砖茶来自赤壁、米酒来自孝感，白兰玉露中的茶底用的是恩施玉露；其原创的孝感米酿系列，月销量超百万杯。
产品体系逐步完善后，爷爷不泡茶在近两年迎来厚积薄发，不断拓展市场，品牌门店在2023年达到300家，2024年9月突破千家，而其定下的目标是门店数量在2024年突破2000家。
与此同时，爷爷不泡茶联动武汉文旅部门多次推出年轻化的联名活动。今年3月，爷爷不泡茶与武汉地铁联名，开出第一列樱花地铁；同月，与武汉文旅一同打造大学生音乐节，邀请乐队与大学生现场互动；今年5月，在武汉文旅的牵头下联合长沙文旅开展双城记活动，向武汉和长沙市民送出十万朵栀子花。
“我们在制茶中有意更多地融合地域文化特色，希望能将爷爷不泡茶打造成为武汉特色品牌，通过产品和宣传讲述武汉的茶文化故事，将更多的武汉好茶分享给本地及外地的消费者，同时也借此增强品牌的文化认同感和市场竞争力。”孙五好表示。


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